مدیریت بازاریابی
 |
این نوشتار نیازمند بررسی متخصص است. |
مدیریت بازاریابی تلاش آگاهانه‌ای است برای به‌دست‌آوردن نتایج مثبت در مبادله با بازارهای هدف. مدیریت بازاریابی در هر بازاری کاربرد دارد و قابل اجراست. به‌طور مثال یک مدیر منابع انسانی با بازار نیروی کار یا یک مدیر خرید با بازار مواد اولیه سر و کار دارند. اما به‌طور کلاسیک، مدیریت بازاریابی به وظایف آن دسته از کارکنان سازمان اطلاق می‌شود که با فروش محصولات و خدمات نهایی سر و کار دارند؛ مانند مدیر فروش، مدیر تبلیغات و فروشندگان.[۱]
محتویات
- ۱ تعریف
- ۲ برخی از واژه های مرتبط
- ۳ مبادله و بازار
- ۴ بازاریابی
- ۵ وظایف مدیریت بازاریابی
- ۶ مدیریت محصول
- ۷ مدیریت چرخه عمر محصول
- ۸ منحنی عمر محصول
- ۹ مرحله‌ی معرفی یا Market Introduction Stage
- ۱۰ مرحله‌ی رشد یا Growth Stage
- ۱۱ مرحله‌ی بلوغ یا Maturity Stage
- ۱۲ مرحله‌ی افول یا Saturation and Decline Stage
- ۱۳ جستارهای وابسته
- ۱۴ پانویس
- ۱۵ منابع
تعریف
بر اساس تعریف فیلیپ کاتلر، مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه‌ریزی و اجرای پندار توزیع ایده، کالا و خدمات به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد. برخلاف استنباط سطحی رایج، که مفهوم بازاریابی را ایجاد تقاضا برای محصول می‌داند، بازاریابی به طیف وسیعی از فعالیت‌ها اطلاق می‌گردد که از تحقیقات بازاریابی، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل تقاضا تشکیل شده است. مدیر بازاریابی، در چارچوب برنامه‌ی بازاریابی، در مورد بازارهای هدف، تولید کالای جدید، قیمت‌گذاری، کانال‌های توزیع کالا، ارتباطات، برندسازی و تبلیغات، فعالیت های لازم برای رسیدن به اهداف سازمانی را ساماندهی و هدایت می‌کند. [۲] همانطور که از تعریف برمی آید، بازاریابی امری ست که در جهت برنامه ریزی نحوه حضور در بازارهای هدفگیری شده برای محصولات/خدمات نقشی پررنگتر ایفا می کند. اما باید توجه داشته باشیم، امر برنامه ریزی کردن صرفاً نوشتن چند بند از وظایف و مشخص کردن زمان انجام آنها نیست، بلکه وجود یک تیم اجرایی قوی در این زمینه بسیار مهم است. البته می توان به این نکته نیز اشاره کرد که وجود تیم هایی که میزان فاصله سازمان یا یک واحد خاص را با ارائه گزارش های دوره ای و مدیریتی مورد بررسی قرار می دهند نیز حائز اهمیت است. به روشنی از تعاریف بالا مشخص است، واحد بازاریابی کاری فراتر از فروش و جذب مشتری دارد. و این دو بخش کوچکی از کارهای عمده واحد بازاریابی محسوب می شود.[۳]
برخی از واژه های مرتبط
- نیازها و خواسته ها: منشأ و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است.هر محصولی زاییدهٔ نیازها و خواسته های بشر است.
- محصول: عبارتند از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد.
- نیاز: بیان کنندهٔ حالت محرومیت احساس شده در فرد است. نیاز شخص را به حرکت وامیدارد و به او جهت می دهد.
- ارزش: میزان برآورده شدن نیاز به وسیلهٔ محصول.
- خواسته: شکل برآورده ساختن نیاز است.
- تقاضا: توانایی رفع خواسته است.
مبادله و بازار
بازاریابی از زمانی آغاز می‌شود که فرد می‌خواهد نیازها و خواسته‌هایش را از طریقی که آن را مبادله می‌گویند، ارضا کند و بازار عبارت است از محلی برای مبادلات بالقوه. درواقع بازاریابی به معنای کار کردن با بازار است.
بازاریابی
بازاریابی دارای ۹ بخش است:
۱-بازارگرایی ۲-بازار شناسی ۳-بازار یابی ۴-بازار سازی ۵-بازار گردی ۶-بازار سنجی ۷-بازار داری ۸-بازار گرمی ۹-بازار گردانی[۴]
وظایف مدیریت بازاریابی
- شناسایی و ارزیابی عوامل محیط بازاریابی
- شناسایی و تجزیه و تحلیل فرصت‌های بازار
- بخش‌بندی بازار یا Segmentation
- انتخاب بازار هدف یا Segment Selection
- جایگاه‌یابی در بازار یا Positioning
- طراحی و توسعه آمیزه بازار یا آمیخته بازار (آمیزه بازاریابی) "Marketing Mix" که به آن 4P یا 7P گفته می‌شود
- تهیه، اجرا و کنترل برنامه‌های بازاریابی
- افزایش آگاهی برند و بالا بردن سطح شناخت برند و تقویت برند
مدیریت محصول
یکی از موضوعات در مدیریت محصول، موضع‌یابی است. تمام محصولات در بازار دارای موضع و جایگاه خاصی هستند. موضع و جایگاه محصول عبارتند از نحوه‌ی ادراک مصرف کنندگان ازآن محصول در مقایسه با ادراک آنها از محصولات رقیب.
مدیریت چرخه عمر محصول
به روشی که مدیران بازرگانی برای جانشینی محصولات با استفاده از چرخه‌ی عمر محصولات به کار می‌بندند مدیریت چرخه عمر محصول می‌گویند. [۵]
منحنی عمر محصول
محصولات دارای منحنی عمر خاصی هستند.[۶]در منحنی عمر محصول، مراحلی که محصول جدید در بازار طی می‌کند نشان داده می‌شود. مراحل منحنی رشد
- مرحله‌ی معرفی
- مرحله‌ی رشد
- مرحله‌ی بلوغ
- مرحله‌ی افول
مرحله‌ی معرفی یا Market Introduction Stage
در این مرحله محصول برای نخستین بار به بازار عرضه می‌شود، فروش به کندی افزایش می‌یابد و سودی وجود ندارد. علت کندی افزایش فروش، ناآشنایی مصرف‌کنندگان با محصول و علت عدم سود، هزینه‌های زیاد بازاریابی و سرمایه‌گذاری است.
مرحله‌ی رشد یا Growth Stage
در این مرحله قیمت تمام شده‌ی محصول به‌دلیل افزایش مقیاس تولید کاهش می‌یابد،[۷] حجم فروش به‌سرعت افزایش می‌یابد، در ابتدا سوددهی کم‌کم افزایش می‌یابد، آگاهی عمومی بالا می‌رود، رقابت با حضور بازیگران جدید افزایش می‌یابد.[۸]و نهایتاً به‌دلیل افزایش رقابت شاهد کاهش قیمت خواهیم بود.
مرحله‌ی بلوغ یا Maturity Stage
در این مرحله هزینه‌های محصول تحت تأثیر افزایش حجم تولید و همچنین تحت اثر تجربه یا (به انگلیسی: The Experience Curve) کاهش می‌یابد، فروش به بالاترین حد خود رسیده و بازار به مرحله‌ی اشباع می‌رسد و شاهد ورود رقبای جدید به بازار هستیم و همچنین تحت تأثیر وجود محصولات رقابتی زیاد، قیمت تمایل به کاهش پیدا می‌کند. در این مرحله از طریق تمایز برند و تنوع تولید (به انگلیسی: Diversification) شاهد حفظ با افزایش سهم از بازار خواهیم بود و در نهایت سود شرکت کاهش می‌یابد.
مرحله‌ی افول یا Saturation and Decline Stage
در این مرحله‌ی فروش، قیمت و سودآوری کاهش یافته و سودآوری در این مرحله از افزایش فروش با اهمیت‌تر می‌شود. این مرحله سرآغاز مرگ محصول می‌باشد.
